Não adianta chorar o leite derramado. É fato comprovado. Nós consumimos marcas, e não produtos.
Ontem na aula de Gestão de marcas e produtos (branding), Glauco Assis realizou a dinâmica que tanto esperávamos: a degustação dos produtos para comprovar sua teoria de que mais de 50% da turma não iria diferenciar um produto do outro. E foi fato.
Apesar de muitos colegas (vergonhosamente) terem ido embora antes mesmo da dinâmica começar, degustamos os produtos (eu inclusive), e esta rendeu, além do excelente clima descontraído e divertido na sala, uma experiência contagiante e comprobatória da teoria e da prática.
Botamos pra brigar os alguns produtos como:
- Coca-Cola X Pepsi
- Refrigerantes sabor cola (Schin, Coca, Coca Zero, Coca Light, Pepsi)
- Suco Mais X Suco Goody (carinhosamente chamados de "Soma X Godoy)
- Yakult X Chamyto
- Chambinho X Danoninho
- Kuat Zero X Guaraná Zero
- Wafer Bauducco X Wafer Aymoré
- Bombom Serenata de Amor X Bombom Sonho de Valsa
- Chocolate ao leite Garoto X Chocolate ao leite Nestlé
- 2 águas de coco que não lembro o nome
- Duas águas que eu também não lembro o nome
- Biscoito Agua e Sal X Cream Cracker (ambos da Aymoré)
- ...entre outros
O resultado foi sensacional. Confundiram Coca-Cola com Pepsi, detestaram os sucos Goody, o Toddynho do Nescau, os bombons Serenata de Amor com Sonho de Valsa. Confundiram vários. O índice de acerto podemos dizer que foi de 25%.
O que pudemos comprovar é que muitas das vezes o trabalho de gestão da marca é tão bem feito, que pagamos caro por uma marca cujo produto tem as mesmas características dos produtos da concorrência, muitas vezes com diferenças de preço de quase 100%.
Deixando bem claro, não é uma questão de "enganar o consumidor" que muitas pessoas pensam. É importante ressaltar que em uma era onde os produtos estão ficando cada dia "comoditizados", ou seja, completamente parecidos, a necessidade de se investir em diferenciais é simplesmente uma questão de sobrevivência da marca no mercado. Não enganamos os consumidores e fazemos com que eles paguem um preço injusto pelo determinado produto. Alguns produtos são mais bem acabados, que envolvem custos de produção diferentes, e isso agrega valor ao produto de tal forma que é percebido pelo cliente e portanto neutralizam muitas das vezes o fator preço e as ações da concorrência. Mas depois faço um posto só sobre isso.
Compartilho da mesma teoria de Porter: as barreiras de entrada de novas marcas no mercado muitas vezes são provocada pelos próprios entrantes, uma vez que não investem na marca. Entendamos marca como "nome diferenciado, um símbolo (tal como um logotipo, ou desenho de embalagem) e/ou um apelo destinado a identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, sinalizando a procedência do produto/serviço, protegendo-o e diferenciando-o do concorrente similar". Em síntese, é tudo o que envolve o produto em si (insumos, qualidades, benefícios) e o sua extensão (conceito, abordagem, identificação com o público, apelo).
Revi meu conceito sobre vários produtos. Uns mais consumidos que os outros, mas uma coisa ficou clara: nós não consumimos produtos, e sim MARCAS.
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